7 najčastejších chýb pri prieskume trhu

Kategória: Manažment, marketing a obchod | Pridané: 02. 05. 2017 | Autor: Mária Boťanská

7 najčastejších chýb pri prieskume trhu

Prieskum trhu bol v minulosti realizovaný prevažne prieskumnými agentúrami. Dnes vďaka internetovým nástrojom a dostupným formulárom na prieskum si ho často firmy a podnikatelia robia sami.

Prieskum trhu, ktorý má slúžiť ako podklad pre stratégiu obchodu, marketingu, inovácie alebo zvýšenie lojality zákazníkov, by mal prinášať relevantné informácie, na ktorých sa dá táto stratégia postaviť. Realizácia takéhoto prieskumu trhu má svoje pravidlá a ak sa v priebehu prieskumu podcenia, výsledky môžu byť skreslené alebo zavádzajúce.

 

Aké sú najčastejšie chyby, s ktorými sa stretávam?

 

  1. Prieskum nemá na začiatku jasne stanovený cieľ.

Otázky aj metodológia sa vždy prispôsobuje konkrétnemu cieľu a cieľovej skupine.

Cieľom môže byť potenciálny záujem o produkt alebo služby, pochopenie spotrebiteľského a nákupného správania v danej oblasti, stanovenie nosnej cieľovej skupiny alebo segmentu zákazníkov, kategórie „páčivosť“ a relevancia obalov, vizuálov, reklamnej kampane atď.

Na každú možnosť sú dané a zaužívané typy otázok, ale aj metodológia, tak aby priniesli relevantné odpovede na vopred stanovený cieľ.

 

  1. Prieskum nie je adresovaný reálnej cieľovej skupine.

Často sa stretávam s tým, že prieskum, teda dotazník je adresovaný priateľom, známym alebo vo facebookovej skupine s určitou skupinou ľudí.

Takto postavený prieskum môže skresliť výsledky, pretože priatelia a známi majú podobné názory ako Vy, žijú v rovnakom meste ako Vy... Ale nemusia predstavovať postoje a názory Vašich zákazníkov a už vôbec nie názory ľudí v iných mestách s inými nákupnými a spotrebiteľskými zvyklosťami. Na základe takýchto výsledkov môžete mať iné očakávania ako je reálna skutočnosť.

 

  1. Potenciál trhu nie je robený na reprezentatívnej vzorke.

Ak chcete vedieť aký je potenciál trhu, koľko ľudí nakupuje daný typ produktov alebo služieb, musí byť vzorka Vašich respondentov reprezentatívna. Reprezentativita znamená, že ľudia, ktorých sa pýtate, reprezentujú populáciu Slovenska na základe demografických kritérií ako je vek, pohlavie, veľkosť sídla, región a vzdelanie. To znamená, že ak v bratislavskom kraji býva 11% slovenskej populácie, rovnaké percento musí byť zastúpené aj vo Vašom prieskume. Na regióny by mali byť naviazané ďalšie demografické kritéria. Ak vzorka Vašich respondentov neodzrkadľuje populáciu Slovenska, výsledky môžu byť veľmi skreslené.

 

  1. Prieskum trhu nie je členený na demografické kritéria.

V prieskume, respektíve v dotazníku absentujú otázky na základné demografické kritéria ako je pohlavie, vek, región, veľkosť sídla, vzdelanie. Otázky sú vyhodnocované len ako celok, pričom odpovede sa môžu výrazne líšiť na základe týchto demografických znakov. Nie vždy je 55% odpovedí správne riešenie. Tieto percentá môžu byť ovplyvnené ľuďmi, ktorí nie sú Vaša cieľová skupina.

 

  1. Prieskum je založený len na štatistikách z internetu.

Často sú marketingové stratégie prispôsobené štatistikám z prostredia internetu. Na Slovensku ešte stále ľudia výrazne viac preferujú nákup v kamenných obchodoch ako na internete. Internetové štatistiky dnes vedia ísť do hĺbky, ale nevedia rozlíšiť, či je na stránke zákazník, ktorý reálne chce kúpiť cez internet, alebo zákazník, ktorý si len pozerá stránky a nákup uskutoční v kamennej predajni.

A hoci internetové štatistiky vedia koľko ľudí prišlo a odišlo zo stránky, nie sú schopné dať odpoveď na otázku prečo.

 

  1. Na potenciálny záujem stačí odpoveď určite by som mal záujem.

Ľudia často deklarujú potenciálny záujem o rôzne produkty a služby, pričom nie sú užívateľmi takýchto produktov a služieb. Rovnako na užívanie produktu, či služby má vplyv finálna cena. Človek môže mať o produkt záujem, ale cena môže byť nad rámec jeho možností a reálny zákazník z neho nikdy nebude. Pri stanovení potenciálneho záujmu je vždy potrebné najskôr zistiť doterajšie nákupné správanie a pri analýze dát brať do úvahy len reálnych užívateľov.

 

  1. Cieľová skupina, persóny, jej postoje a správanie sú stanovené na základe diskusného fóra.

Všetci dobre vieme, že časť ľudí, ktorí sa zapájajú do diskusií a chatov sú profi ľudia z firemného prostredia. Druhou skupinou sú často ľudia, ktorí sú s niečím nespokojní a potrebujú svoj hnev dostať von, pričom sa ukrývajú za anonymným nickom. Do diskusií sa zapájajú často tí istí ľudia a z psychologického hľadiska tvoria len malú časť reálnych zákazníkov. Na základe takéhoto zdroja informácií nie je vhodné robiť relevantné závery.

7 najčastejších chýb pri prieskume trhu Mária Boťanská
V prieskume a marketingu som viac ako 15 rokov. Skúsenosti s prieskumom trhu som získala počas 7 rokov pôsobenia v spoločnosti GfK, kde som viedla postupne 2 oddelenia. Mojimi klientmi boli korporácie z FMCG, developingu, automobilového priemyslu. Svoje skúsenosti som následne spojila s marketingovou praxou v spoločnosti Palma. V posledných rokoch vediem vlastnú prieskumnú agentúru. Nerada ale člením projekty na významné a menej významné. Každý je dôležitý a jedinečný . Pre mňa sú významnejšie tie, keď môžem pomôcť slovenským firmám a podnikateľom pri ich strategickom rozhodovaní. Zobraziť profil