Ako efektívne osloviť správne cieľové skupiny zákazníkov II.

Kategória: Manažment, marketing a obchod | Pridané: 03. 10. 2016 | Autor: Mária Boťanská

Ako efektívne osloviť správne cieľové skupiny zákazníkov II.

Mária Boťanská je odborníčka na marketingový prieskum. V prvom článku o správnom oslovení cieľových skupín sme sa jej pýtali, ako prebieha a čo sledujeme marketingovým prieskumom a marketingovým auditom. V tomto pokračovaní článku sme sa opýtali, ako segmentovať a efektívne osloviť jednotlivé cieľové skupiny zákazníkov.

 

Ako by si mala firma efektívne segmentovať zákazníkov a určiť si cieľové skupiny, pre ktoré je vhodný jej produkt?

Poznať svojich zákazníkov je nevyhnutná súčasť dnešného biznisu. Nie len marketingu, ale aj obchodu.

Ak máme zákazníkov

Pri existujúcich zákazníkoch je vhodné vytvoriť si databázy zákazníkov, kde budú nielen e-mailové adresy, ale najmä informácie o ich nákupnom správaní a prípadne aj demografii.
Ktorí zákazníci nakupujú ktoré typy produktov, v akej frekvencii, v akej cene. Sú to zákazníci , ktorí kúpia len v akciovej ponuke, alebo aj za štandardné ceny. Aké typy produktov kupujú, respektíve aké typy služieb využívajú. Ide o tzv. prémiové produkty – vo vyššej cene, ale aj na vyššej kvalitatívnej úrovni, alebo naopak tie najlacnejšie. Podľa týchto informácií si vieme zadefinovať požiadavky a potreby jednotlivých segmentov a vytvoriť komunikáciu v „ich jazyku“.

Rovnako sa dajú využiť rôzne nástroje v on-line prostredí. Štatistiky návštevnosti stránky, Facebooku, informácie, kde sa zákazníci zdržiavali, čo si pozerali a hlavne ich profil. Kto to je, ako sa správa, čo ho zaujíma.

Všetky tieto informácie sú dôležitým zdrojom segmentácie a cielenia a je potrebné ich využívať, avšak nie sú komplexné. Tieto informácie nám totiž nedajú odpoveď na zásadnú otázku, a to na otázku prečo. Prečo niektorí zákazníci kupujú menej často ako ostatní, prečo tí, čo prídu na stránku, odídu, nekúpia, nevrátia sa.

Príčiny môžu byť rôzne a zodpovedať ich sa dá len štandardným prieskumom.

Ak chceme získať nových zákazníkov

Ak chcete získať nových zákazníkov, respektíve priniesť na trh nový produkt, je vhodné poznať zákaznícke zvyky a spotrebiteľské správanie potenciálnej cieľovej skupiny. Vek a pohlavie nie sú dnes už jednoznačným kritériom pri cielení. Pri cielení je nutné poznať rozhodovací proces pri nákupe a zodpovedať si otázku: „Prečo by si mal tento zákazník kúpiť váš produkt.“
Aké sú bariéry tých ľudí, ktorí nie sú vašimi zákazníkmi.
Nevedia o vás? Neoslovili ste ich marketingovou kampaňou? Prečo? Nezaujala ich vaša ponuka? Prečo? Čo hľadajú? Čo im má produkt priniesť? Aké racionálne argumenty splniť, alebo aké emócie vyvolať? A práve tieto postoje k produktu alebo službe sú základom pre segmentáciu.

Rovnaké informácie potrebujeme vedieť aj pri zavádzaní nového produktu.

 

Čo je potrebné pri jednotlivých cieľových skupinách sledovať, aby sme poznali svojho zákazníka?

Aké sú jeho hodnoty a postoje. Aký je jeho životný štýl? Čo ho oslovuje a motivuje k nákupu? Čo mu má produkt alebo služba priniesť? Aké sú bariéry? Aké sú substitučné produkty? Aká cenová hladina je pre neho optimálna? Chce vysokú kvalitu a je ochotný si priplatiť? Vyhľadáva zásadne len akciové produkty v nižších cenách? Je pre neho dôležitá značka, meno, garancia obchodu alebo predajcu?

 

Pri ktorých typoch zákazníkov je efektívnejšie použiť off-line a pri ktorých on-line médiá?

Nedá sa to jednoznačne povedať. V našej štúdií Ako nakupujeme máme definovaných 7 segmentov.

Ak by som vybrala 2 segmenty spomenuté v predchádzajúcom článku, tak Draví brandisti sú najefektívnejšie zastihnuteľní on-line reklamou, naopak Úspešní skôr off-line médiami, ale aj to len tými, ktoré považujú za dôveryhodné a mienkotvorné.

Ale pozrime si to na príklade:

Máme 35 ročnú ženu, ktorá žije napr. v Banskej Bystrici a zaujíma sa o varenie. Môže to byť:

  • Zaneprázdnená manažérka, ktorá nie je na sociálnych sieťach, nemá čas „googliť“ a teda online reklamou je nezastihnuteľná. Reklame na internete sa skôr vyhýba a pri nákupe sa orientuje skôr podľa značky, mena, imidžu.
  • Mamička na materskej, ktorá si chvíľky času spríjemňuje na internete a hľadá zdravé ingrediencie pre dieťa, chce najvyššiu kvalitu. Reklamou je síce osloviteľná, ale len na kvalitné značky a produkty. Na internete je často a rada si číta zaujímavé články, blogy, statusy na Facebooku.
  • Pracovníčka administratívy, ktorá nemá síce vysoký príjem, ale chce veľa vecí, počúva iba na slovo akcia, zľava a iný typ reklamy ju neosloví. Vyhľadáva akciové reklamy, ponuky na internete, porovnáva ceny.
  • Tradičná žena, matka, ktorá používa rokmi overené produkty a nové veci prijíma sporadicky. Síce je na internete zastihnuteľná, ale reklamu si nevšíma, nedôveruje jej. Pri novinkách sa radšej poradí v obchode so známymi. Číta tradičné ženské časopisy a týmto informáciám dôveruje.

Tých možností je veľa, rozdiely však nie sú v demografii či záujmoch, ale v životných postojoch a preferenciách a tie nie sú viditeľné v on-line štatistikách. A dôležité je ich nielen poznať, ale aj kvantifikovať.

Ako efektívne osloviť správne cieľové skupiny zákazníkov II. Mária Boťanská
V prieskume a marketingu som viac ako 15 rokov. Skúsenosti s prieskumom trhu som získala počas 7 rokov pôsobenia v spoločnosti GfK, kde som viedla postupne 2 oddelenia. Mojimi klientmi boli korporácie z FMCG, developingu, automobilového priemyslu. Svoje skúsenosti som následne spojila s marketingovou praxou v spoločnosti Palma. V posledných rokoch vediem vlastnú prieskumnú agentúru. Nerada ale člením projekty na významné a menej významné. Každý je dôležitý a jedinečný . Pre mňa sú významnejšie tie, keď môžem pomôcť slovenským firmám a podnikateľom pri ich strategickom rozhodovaní. Zobraziť profil