Ako efektívne osloviť správne cieľové skupiny zákazníkov I.

Kategória: Manažment, marketing a obchod | Pridané: 05. 09. 2016 | Autor: Mária Boťanská

Ako efektívne osloviť správne cieľové skupiny zákazníkov I.

Vyspovedali sme pre vás Máriu Boťanskú, ktorá sa dlhé roky venuje prieskumom trhu. Tu nájdete zaujímavé odpovede na naše otázky :)

 

Dlhé roky sa venujete marketingovým prieskumom. Prečo si myslíte, že je dôležité, aby predchádzali tvorbe marketingovej stratégie a voľbe komunikačných kanálov?


Informácie z prieskumu trhu sú základným pilierom nielen marketingovej ale aj obchodnej stratégie. Vďaka nim vieme produkt alebo službu priniesť tým zákazníkom, ktorí si ho aj kúpia.

Nadnárodné spoločnosti pri zavádzaní nových produktov, služieb a inovácií takmer vždy najskôr zistia potenciálny záujem, veľkosť a hĺbkovú identifikáciu tejto cieľovej skupiny, ako aj relevantnosť a atraktivitu tohto produktu alebo služby. A tvorba týchto produktov sa opäť zväčša procesuje na základe informácií o trhu. Každá firma dnes hľadá nepokryté miesta na trhu, nové zlepšenia, ktoré pomôžu zákazníkom pri nákupe, výbere, používaní. Tieto jedinečné informácie treba poznať, ale aj kvantifikovať. Veľkosť trhu, penetrácia, počet budúcich zákazníkov je základnou informáciou pre obchodný plán.

Ak by sme sa bavili o Slovenskom trhu, vieme že sme malá krajina. Sme krajina, kde je silne zakorenený zvyk a tradícia, najmä vo veku 40 rokov a viac. Táto skupina ľudí, teda zákazníkov rastie. Nie všetko, čo funguje za veľkou mlákou, či u našich susedov v Čechách, funguje aj na Slovensku. Často ľudia prinesú na trh produkt alebo službu, ktorá je v zahraničí úspešná a veria, že by ju prijalo aj ich okolie. Riadia sa okruhom svojich známych. Nepoznajú ale reálny potenciál slovenských zákazníkov, ich ochotu kúpiť si alebo využívať takúto novinku. A často ani reklamná kampaň nepodnieti väčšiu skupinu ľudí stať sa jej zákazníkmi. Preto je potrebné získavať informácie od relevantných ľudí a teda budúcich užívateľov produktu či služby.

Zoberme si len taký nákup základných potravín. V každom Americkom filme už roky vidíme, že tu funguje roznáška, nákup cez on-line, na objednávku.

Na Slovensku si štandardné potraviny kupujú prostredníctvom internetu 2% ľudí a 10% si potraviny kúpi na internete občasne.

A keď sme pri komunikácií, tak aj tu je potrebné poznať rozdiely v zákazníkoch.

Podľa našej štúdie Ako nakupujeme sú veľké rozdiely aj medzi tým, aká reklama a komunikácia platí na jednotlivé segmenty, čiže skupiny zákazníkov. A rozdeľovacím kritériom nie je primárne vek, ale životný postoj, prostredie v ktorom žijeme a naše hodnoty. A toto ovplyvňuje aj nákupné správanie.

Priblížme si 2 dôležité segmenty z hľadiska nakupovania, tých, čo sú ochotní priplatiť si, či už za značku alebo kvalitu – Úspešných a Dravých brandistov. Hlavným mottom úspešných je: „Prvoradá je kvalita, chcem si dopriať“, Dravých brandistov: „Chcem všetko, značky, byť trendy a in, kariéru aj peniaze“.

Oba segmenty nakupujú drahšie produkty a preto sú zaujímavou cieľovou skupinou pre všetkých obchodníkov.

Úspešní si potrpia na vysokú kvalitu, nie vždy toto kritérium pre nich spĺňajú značky. Nakupujú veľmi racionálne, to čo potrebujú a to, čo spĺňa ich nároky. Ale reklamou na internete alebo sociálnych sieťach ich neoslovíte. Ak chcete zamerať svoje produkty alebo služby na túto skupinu ľudí, musíte tomu prispôsobiť kvalitu, parametre, dodatočné služby, obal ale aj komunikačné posolstvo, typ reklamy a vhodné médium.

Draví brandisti si potrpia na značky. Ide o ľudí, ktorí chcú ísť s dobou, byť trendy, páčiť sa okoliu, priateľom. Vyhľadávajú značky, ktoré pre nich znamenajú image, ale nakupujú ich v zľavách, aj na zahraničných stránkach. Sú to ľudia, ktorí nakupujú na internete často a reklamu na internete a sociálnych sieťach majú radi. Nakupujú impulzívne, to, čo sa im páči, čo ich osloví. Táto skupina ľudí nakupuje nadpriemerne aj v internetových obchodoch, ktoré sú na prvých miestach vo vyhľadávači vrátane reklamy. Tento segment nakupuje veľa a často. Avšak obchody oslovujúce túto skupinu ľudí, nesmú opomínať zahraničné produkty. Táto skupina totižto nadpriemerne nakupuje aj na zahraničných stránkach.

 

Vo svojej práci sa venujete najmä skúmaniu správania zákazníkov. Čo Vám v tomto smere príde najviac zaujímavé? Vnímate v zákazníckom rozhodovaní nejaké zmeny alebo trendy?

 

Trendy sú výrazné. To, že nás internet ovplyvňuje, je jednoznačné. Všetci „googlime“. Zažila som už aj ženy vo vyššom dôchodkovom veku, ktoré pravidelne „googlia“ nové recepty.

Ale na druhej strane treba povedať, že nielen zákaznícke správanie, ale životné postoje ako také sú ovplyvnené aj vekom a samozrejme aj prostredím. Už len taký pojem zdravá strava. 41% ľudí určite alebo skôr zdravú stravu preferuje. Ale každá veková kategória trochu inak.

Vo veku 40 – 60 sú na ňu náchylnejšie ženy a znamená to pre ne viac ovocia a zeleniny, menej vyprážaného, ale tradičný nedeľný rezeň úplne z týchto domácnosti nevymizol.

Vo veku cca 27-40 sú to ženy, ktoré sú ovplyvnené svojimi malými deťmi. Chcú pre ne to najlepšie. Vyprážané jedlá z jedálnička úplne vyhodili, okrem ovocia a zeleniny zamenili aj suroviny. Namiesto bielej múky špaldová alebo celozrnná, namiesto štandardného rastlinného oleja kokosový, žiaden biely cukor a pod. A svojim postojom ovplyvňujú aj svojich partnerov.

Vo veku 18-27 ide nielen o ženy, ale aj o mužov. Sú to tí, čo aktívne športujú, navštevujú fitness centrá. Sú to často nielen vegetariáni, ale aj vegáni. V ich strave začína byť trendom raw strava.

A podobným spôsobom vnímam trendy aj v nakupovaní, používanie nových výdobytkov techniky a podobne. Treba mať ale na pamäti, že demografické rozloženie obyvateľov Slovenska je v prospech ľudí v strednom a vyššom veku.

 

Vo vašej firme poskytujete okrem iných služieb aj tzv. marketingový audit. Čo takýto audit zahŕňa a ako by si mohli takýto audit vykonať začínajúci podnikatelia, aby vykročili tým správnym smerom pri oslovení svojich zákazníkov?

 

Prvým krokom marketingovej aj obchodnej stratégie by mala byť vždy sumarizácia obchodných aj marketingových aktivít za posledné obdobie, napríklad rok. Obchod a marketing nie je možné oddeľovať. Spolu vytvárajú symbiózu. Treba vyhodnotiť, ktorý produkt bol najpredávanejší, ktorý najmenej, ktorý priniesol najvyššiu mieru zisku. V akých cenách bol predaj najefektívnejší. Ktoré produkty sú neefektívne. Aký typ podpory priniesol najviac zákazníkov. Prečo? Prečo naopak niektoré aktivity neboli úspešné. A kto boli nosní zákazníci. Zhodujú sa s definovanou cieľovou skupinou, formou komunikácie, vybranými komunikačnými médiami. A na základe takejto sumarizácie sa plánujú nové inovácie a stratégie.

Vo veľkých firmách, kde sú marketingové oddelenia, je vyhodnocovanie predajov a marketingových aktivít samozrejmosťou.

Vo firmách, kde marketing absentuje, je takáto spätná väzba rovnako nevyhnutná. Je ale vhodné aby takýto audit bol urobený ľuďmi, ktorí trh a spotrebiteľské správanie poznajú, majú dostatočný nadhľad a cieľom auditu nebude predaj nejakej aktivity alebo kampane.

Ako efektívne osloviť správne cieľové skupiny zákazníkov I. Mária Boťanská
V prieskume a marketingu som viac ako 15 rokov. Skúsenosti s prieskumom trhu som získala počas 7 rokov pôsobenia v spoločnosti GfK, kde som viedla postupne 2 oddelenia. Mojimi klientmi boli korporácie z FMCG, developingu, automobilového priemyslu. Svoje skúsenosti som následne spojila s marketingovou praxou v spoločnosti Palma. V posledných rokoch vediem vlastnú prieskumnú agentúru. Nerada ale člením projekty na významné a menej významné. Každý je dôležitý a jedinečný . Pre mňa sú významnejšie tie, keď môžem pomôcť slovenským firmám a podnikateľom pri ich strategickom rozhodovaní. Zobraziť profil